Ogni città possiede una narrazione unica, e per capirla, non bastano i numeri: servono leve strategiche e una visione profonda. Ho avuto il piacere di ospitare Francesca Zirnstein, Direttore Generale di Scenari Immobiliari, un’autorità che, a mio parere, conosce le nostre città molto meglio dei loro sindaci.

La Zirnstein ha condiviso un’analisi illuminante sul settore del commercio e sul post-Covid, periodo che ha segnato una vera e propria rinascita nel retail immobiliare.

Dopo anni di difficoltà, con spazi ridotti o in declino, il settore degli investimenti ha registrato una forte ripresa, con il 2024 e il primo semestre del 2025 particolarmente positivi.

Gli investimenti istituzionali si sono concentrati sulle high street (le vie principali), ma anche le strade secondarie stanno tornando sotto i riflettori.

Omnicanalità, AI e il paradosso della sostenibilità

Quali sono i solchi del cambiamento che si stanno consolidando?

La Zirnstein ne individua tre principali: l’omnicanalità, l’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale e la sostenibilità.

Proprio quest’ultima merita un focus critico. Sebbene i brand stiano investendo in sostenibilità (anche per ragioni di immagine e comunicazione), si riscontra una forte incoerenza da parte dei consumatori.

I giovani, pur riempiendosi la bocca di questo tema, sono i maggiori utilizzatori dell’acquisto online che comporta alti costi di trasporto e, soprattutto, i resi (returns), i quali restano il vero problema della sostenibilità in questo settore.

L’Ibridazione strategica: Competenza umana potenziata dall’AI

Il concetto di ibridazione degli spazi è centrale. Zirnstein chiarisce che l’ibridazione non è solo affiancare servizi compatibili (come i bookshop o il ristorante con negozio di fiori a Milano), ma offrire una vera e credibile esperienza fisica. Questa non può deludere le aspettative, e richiede investimenti consistenti.

Per competere con la comodità inarrivabile del canale online, il negozio fisico deve “tornare un po’ indietro”, recuperando i servizi fisici che offrivano le botteghe di cinquant’anni fa. La chiave non è il totem tecnologico, ma la competenza umana. L’AI, lungi dal sostituirla, deve essere utilizzata per potenziarla. Questo ritorno alla competenza è vitale affinché il negozio fisico possa riconquistare il suo ruolo di presidio urbano fondamentale per la sicurezza e l’utilizzo delle città.

L’Errore professionale nella lettura dei dati

A livello professionale, la Zirnstein critica un errore comune nell’interpretazione dei dati immobiliari commerciali: il continuo riferimento a un passato lontano (fine anni ’90 o inizio 2000), un “altro mondo”. Questo paragone è fuorviante.

Ad esempio, se depuriamo i canoni di locazione dall’inflazione, notiamo che non sono aumentati significativamente dal 2007-2008.

L’altro errore sta nel farsi ingannare dai big deal. La transazione di Via Monte Napoleone a Milano, che da sola ha spostato il totale degli investimenti del settore di quasi il 100% nel 2024, dimostra come poche grandi operazioni possano distorcere la percezione complessiva del mercato.

Dobbiamo concentrarci sul riassestamento e sulla ripartenza post-Covid.

Rigenerazione urbana: Rimettere al centro lo spazio pubblico

Parlando di rigenerazione urbana, Francesca Zirnstein continua a emozionarsi di fronte a progetti milanesi come Porta Nuova e City Life.

Tuttavia, come esempio virtuoso di alta qualità e ibridazione su scala più ridotta, cita l’operazione di riconversione dell’ex seminario di Porta Vercellina a Milano.

Questo immobile storico, oggi ibrido e accogliente, mette a disposizione della collettività uno spazio centrale — il suo chiostro — per uso pubblico, circondato da funzioni commerciali, ricettive e di ristorazione. La qualità delle operazioni urbane risiede proprio nel rimettere a disposizione della comunità gli spazi pubblici.

La Forza inarrivabile della Competenza emotiva

Quali sono le molle che spingono a tornare in un negozio?

Innanzitutto, due elementi fisici sono cruciali: la luminosità (naturale o artificiale, se ben realizzata) e il giusto equilibrio di merce, non un museo né un bazar, unito alla possibilità di avere la merce immediatamente disponibile.

Ma l’elemento discriminante è la competenza umana.

La Zirnstein racconta che farebbe un viaggio fino a Torino per visitare un negozio di abbigliamento gestito da una signora ultraottantenne.

Il prodotto è disponibile anche a Milano, ma ciò che la attrae è la signora che, attraverso i social, trasmette un amore e una competenza per il suo lavoro.

Il suo branding è “assolutamente tradizionale“, ma questo è ciò che lo rende fortemente attrattivo e ricollega al valore della bottega di 40-50 anni fa.

Infine, per i giovani che desiderano intraprendere questa carriera, il consiglio di mentorship è estremamente pratico: non siate solo “curiosi” in teoria.

L’obbligo è “andate a fare i sopralluoghi“. Camminate e girate le città, guardate come le persone vestono, si muovono e sostano.

Nessuna descrizione o numero, infatti, può raccontare il mercato immobiliare quanto la percezione diretta e fisica del luogo.

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