Masterclass di Marinella sul negozio fisico

«Si torna sempre dove si è stati bene.»

Per Alessandro Marinella, General Manager di E. Marinella, il futuro del commercio non è una sfida tra online e offline, ma la capacità del negozio fisico di restare un luogo in cui le persone stanno bene e scelgono di tornare. Nel nuovo episodio di “Prossima Apertura”, il podcast di Area C1, racconta come una bottega di 20 mq a Napoli sia diventata un’icona globale senza perdere la propria identità.

Per 90 anni Marinella è stata un solo negozio affacciato sul Golfo.

Oggi il brand è presente a Roma, Milano, Londra, Tokyo, con un rapporto privilegiato con il Giappone. Con la quarta generazione la priorità è cambiata: non solo nuove aperture, ma struttura, numeri, processi. Il passaggio chiave, spiega Alessandro, è leggere il post-Covid non come “morte del retail”, ma come affermazione di un commercio davvero omnicanale: il digitale come vetrina permanente, il negozio come luogo dell’esperienza.

Da questo punto di vista, lo store è molto più di un punto vendita: è «il più grande mezzo di advertising al mondo».

Aprire a Capri significa scegliere un palcoscenico, non solo una location. Il negozio diventa il luogo in cui prodotto, racconto e relazione si incontrano, e in cui il cliente percepisce se un brand è coerente con ciò che dichiara.

Qui entra in gioco il tema del posizionamento.

Marinella ha scelto una strada controcorrente: niente saldi, niente svendite, nessuna rincorsa ai volumi di breve periodo. Ispirandosi a modelli come Hermès, difende il prezzo e la coerenza del brand anche nei momenti di crisi del lusso. È una disciplina che richiede rinunce nel breve termine, ma rafforza nel tempo identità e desiderabilità.

L’innovazione passa anche dai materiali.

Orange Fiber è il caso più evidente: una fibra ricavata dagli scarti delle bucce d’arancia, nata da una startup siciliana e trasformata, con il tempo, in tessuti sottili e piacevoli al tatto. La sostenibilità, qui, non è un’etichetta di moda, ma qualcosa che deve convivere con la qualità del prodotto. Un accessorio “green” che non è bello, né piacevole da indossare, resta un esercizio teorico.

In parallelo, Alessandro racconta anche gli errori: l’innamorarsi delle proprie idee senza valutarne fino in fondo costi e fattibilità, i vincoli dei minimi d’ordine, la difficoltà di cambiare abitudini in una struttura familiare. Essere autorevoli, dice, non significa essere autoritari: senza il coinvolgimento delle persone, nessun progetto regge nel tempo.

In filigrana emerge una cultura dell’accoglienza che viene da lontano. Da bambino, Alessandro piegava i tagliandini da inserire nelle cravatte e giocava con gli scarti di seta; oggi l’esperienza continua tra caffè, sfogliatelle e chiacchiere autentiche con i clienti.

Lui la definisce “marketing inconsapevole”: in realtà è una forma antica e potentissima di fidelizzazione.

Per chi, come noi in Area C1, lavora sui negozi come spazi identitari della città, la storia di E. Marinella è un promemoria semplice: l’esperienza non è un accessorio, è la strategia.

Se le persone stanno bene, tornano. E quando tornano, il negozio smette di essere solo un luogo di vendita e diventa un pezzo della loro vita.