Quando il valore non è nel fatturato: il commercio alla prova della nuova generazione

«La vita all’interno di un negozio è percepita come un sacrificio di tempo, più che come un’opportunità di guadagno.»

La frase di Andrea Painini, Presidente di Confesercenti Milano e Cavaliere al Merito della Repubblica, fotografa con precisione chirurgica la linea di frattura che sta ridefinendo il commercio fisico in Italia.

Non è una questione di piattaforme, né un braccio di ferro tra negozi e digitale. È un tema culturale, valoriale, generazionale. È il modo in cui stiamo scegliendo di vivere il tempo.

Dal suo osservatorio privilegiato — Milano, che Painini definisce un “laboratorio fantastico” — emergono trasformazioni che chi opera, investe o gestisce immobili commerciali non può ignorare.

1. L’omnicanalità non è un antagonista Per decenni il settore ha cercato un “nemico”: prima la grande distribuzione, poi l’e-commerce. Oggi quella narrativa non regge più. Il commercio online è solo un altro canale. Le attività che hanno integrato strumenti digitali, dalle piattaforme alle app di prenotazione, non hanno tradito la loro identità: hanno colmato un vuoto, recuperato frequenza, rimesso il negozio al centro dell’esperienza.

2. La formazione come leva di cambiamento reale Painini insiste su un punto chiave: il ruolo delle associazioni non è proteggere lo status quo, ma portare innovazione concreta. Anche un solo insight, appreso in un aula formativa e messo in pratica il giorno dopo, può cambiare il destino di un’attività. Lo dimostrano gli imprenditori che — partendo da zero — hanno iniziato a usare Canva o Instagram per raccontarsi con efficacia.

3. Il rischio dell’autoreferenzialità I corpi intermedi non possono funzionare come “il peggior partito politico”: chiusi, rigidi, incapaci di ascoltare. Devono comportarsi come imprese: leggere il mercato, imparare dai loro associati, anticipare i bisogni.

4. Il vero nodo dei prossimi anni: le nuove generazioni Per chi ha aperto un negozio negli anni ’80 o ’90, il commercio era un ascensore sociale. Per chi oggi ha vent’anni o trenta, invece, il parametro decisivo è un altro: la qualità della vita, lo spazio personale, la gestione del tempo libero.

È questa la ragione profonda per cui alcune attività tradizionali fanno fatica. L’esempio delle edicole è emblematico: non è solo la crisi della carta. È la disponibilità (o meno) a presidiare per ore un luogo angusto. Se il lavoro in negozio viene percepito come sacrificio e non come opportunità, nessun modello resiste.

5. Ripensare il negozio come luogo desiderabile Il futuro del commercio fisico non passa soltanto dall’adozione della tecnologia, ma da un ripensamento radicale dell’esperienza lavorativa. Se vogliamo che nuovi imprenditori scelgano il negozio come progetto di vita, dobbiamo costruire un modello più sostenibile, più flessibile, più allineato ai valori del presente.

È una sfida che riguarda tutti: chi apre, chi gestisce, chi investe e — soprattutto — chi amministra il patrimonio immobiliare commerciale.

Ed è esattamente qui che si giocherà la competitività dei prossimi 10 anni.